年，原本该热热闹闹的暑期出游旺季，因为新冠疫情的反弹，始终蒙着一层阴影。但是该来的终究回来，《张家界?魅力湘西》一场余人的演出因出现新冠确诊而被推向风口浪尖，一时间超50场演艺项目公告暂停运营，何时能恢复更是难有定论，旅游行业也因此再次跌入谷底。
不过，基于去年国家的防疫防控经验，相信这波疫情会迅速得到控制，大规模爆发的可能性很小，同时大众对疫情的认知也越来越理性，旅游市场信心重塑周期相比去年也会较短，这大概是旅游人内心最好的从容了。
一、旅游景区转型升级之趋势
回首中国旅游业发展之路，从最初的“对国外游客开放、挣点外汇”到成立国家旅游局发展旅游业，直至如今中国旅游业成为国家支柱产业，中国旅游产业一路走来取得了辉煌成就。当下，国家正在全力推进全域旅游，也是对我国新阶段旅游发展战略的再定位。从景点旅游模式走向全域旅游模式，需要实现从门票经济向产业经济转变。未来旅游景区的消费，不仅仅只有门票一个途径，注重文化内涵和人文内涵的旅游景区景点，讲究精神层面的体验和感受的旅游消费将成为旅游营收的重要方向。
而演艺项目正是旅游景区转型升级的重要且有效的手段之一。在景区去门票趋势下，演艺项目对于景区引流及促进营收方面所起到的作用越来越明显。以今年五一假期来说，中国演出行业协会披露数据显示五天小长假共上演余场旅游演艺项目，接待观众超过万人次，票房收入3.6亿元。
二、演艺第一股的崛起之路
能容纳人的剧场座无虚席；台上的皇帝盛装端坐，正在接见外国来使；高丽、阿拉伯的姑娘们舞姿曼妙，被投射下来的舞台灯光笼罩着，旖旎绚丽；接着是金戈铁马，宋朝士兵与金人激战，虚拟的巨幅电子屏制造的战火惟妙惟肖；一片沉寂后，许仙和白娘子在断桥相会，整个剧场上空洒落雨丝，大厅里有了些江南烟雨的味道……
这是疫情前宋城千古情剧场的情形，但因为此次德尔塔疫情的传播始料未及，导致游客流动性瞬间减弱，游客量陡然减少，给恢复中宋城演艺带来又一次冲击，但是影响是普遍的，宋城演艺“一哥”的地位仍不容撼动。
杭州宋城是中国人气最旺的主题公园，年游客近千万人次。宋城的一张门票价格是元，游客主要来自旅行社。旅游旺季时平均每天演出6.5场，最高峰时一天演8场，年的演出场次是场次，全国累计有多万游客看过演出。
就是这样一台演出，年的营业收入已经突破5亿元人民币，利润达2.97亿元。年12月，宋城登陆创业板。杭州萧山机场到市区的高速路上，一路都是宋城“中国旅游演艺第一股”的广告。
据统计，宋城盘活了数百万游客量的杭州夜游市场，每年带动周边消费数十亿元。西湖观光、宋城怀古，已经成为外地游客来杭州的主流线路。
整台演出没有大明星，没有名导演。相比名声在外的刘老根大舞台，张艺谋、王潮歌的印象系列，宋城更接地气，甚至显得有点土，就连创始人黄巧灵也自嘲说他们是“光脚的草根”。
在杭州，这么一场“草根”演出是如何在西湖、雷峰塔等著名景点中获得自己的游客，又如何在旅行社诡异的盈利点里谋得自己利益的呢？杭州宋城又是如何成为演艺第一股呢？
（1）旅行社是最大的渠道
与旅行社的关系是宋城的渠道命脉。宋城近90%的游客都来自旅行社，散客比例可以忽略不计。每天都有上万人被旅行社的大巴车拉进宋城，目的就是为了看一场演出。每个旅行团在宋城消耗的时间大概是两个小时，其中包括一个小时的看演出时间。两个小时结束后，旅行团在导游的带领下，离开宋城继续去下一个景点。
这种现象不止出现在宋城，几乎所有的旅游演出都依赖旅行社作为产品销售渠道。一个导游接待一个旅行团进去比较方便，如果全是散客，景区需要配备很多人去接待，所以他们更愿意跟旅行团合作，这是多年经营下来自然的选择过程。
那旅行社凭什么愿意把客人不间断地输送到宋城呢？在杭州，地接旅行社可选择的旅游演出有三台:《宋城千古情》、《西湖之夜》和《印象·西湖》。宋城给旅行社的折扣一般在5折，到年底，宋城会对地接旅行社按照对方带来的游客人数进行返点。利益重要不言而喻，当然宋城演艺的质量过关，游客满意，也是旅行社愿意往这里送人的重要原因之一。
同时，宋城坚持“雨露均沾”平等对待所有旅行社，这样可以在旅行社面前保持一定的话语权，而不会被某一两家牵制。据宋城上市招股书披露，年上半年销售前5名的旅行社只占到他们总销售额的11.33%。
当然，以上均是上市前基本操作，目前随着宋城发力散客市场，宋城演艺的团散比例基本达到35:65了。
（2）绑进旅行社的景点链条
说到底“旅游就是做人脉”，宋城和《印象·西湖》的营销方式不同，宋城是走出去营销，而《印象·西湖》就是在原地做。宋城在全国有17个办事处，这些机构主要集中在华东五市，规模不大，但是角色重要，就是负责维护与地接社的关系。同时，他们也会深入一些大型企业，挖掘组团市场。正是宋城在外的这些市场人员不断和华东五市地接社联络、拉家常、谈感情，换来源源不断的客流。
此外，宋城的地理位置对导游带旅行团有极大的便利因素。两个小时看完宋城，导游带着游客上大巴，直奔下一个景点，没有任何不便之处，对旅行社的景点安排也不会产生影响。事实上，能否捆绑进旅行社的线路而不影响既定行程，对旅游演出能否受到地接社的青睐至关重要。
（3）文化+地产融合模式
宋城的主题公园加旅游演出，要比印象系列和金海岸的商业模式更重一些。宋城建园在先，投入巨大，演出只是作为其中的一个服务配套，而且风险很大。据调查，一般的主题公园存活期在5年左右。早年国内掀起过一股文化、游乐性质的主题公园热，差不多砸进去几千亿资金，如今基本都打了水漂。北京鸟巢边上的中华民族园，尽管地理位置极佳，又傍上了鸟巢、水立方等硬景点，但是鲜有游客观光，更别提产生实际的效益了。
《宋城千古情》后来居上，成为了收入的主要来源，公园却沦为给游客的附加价值。可是要想取得相得益彰的效果，演出与公园就都要兼顾。
宋城上市募集来的资金，一部分用于公园配套完善。年5月，宋城二期“失落古城”推出，一方面是丰富体验内容，比如室内有七弦古琴，游客只要把手轻抚上去便可流淌出音乐，室外则增加了大型游乐设施；另一方面增加了餐饮功能。这些举措的终极目标都是把游客拖住。早期两个小时的游程，现在可以扩展到半天了。
在全国发展版图上，黄巧灵在宋城上市之后拿了几块地。在圈内人看来，此番在全国快速布局意义深刻，远不止做旅游演出那么简单。一方面做旅游演出，另一方面再做土地开发。比如，做酒店开发，做一些配套，也可以做商业地产。其实旅游演艺赚的钱，肯定没有拿地赚的钱多。
用别人1/10的价格买来土地，土地给宋城带来的潜在收益：地都是买下来的，而且相比宋城的竞争对手，地价各方面还是很合理的，我做不成产品，把地卖掉都还有增值。这就是宋城的稳健性。
（4）宋城走出杭州之路
这样一个很重的模式，宋城复制到外地能否照样玩得转呢？上市以后，宋城的资金充裕，在杭州蛰伏16年之后，黄巧灵决定将宋城模式嫁接到其他城市，复制出更多的《宋城千古情》。
在众多项目中，黄巧灵更愿意把《三亚千古情》看成是一次回归。因为作为第一个开发海南，而又遭遇巨大变故，海南留给了他深深的伤痛，但也给予了他未来乘风破浪的胆略和思考问题的冷静。在后来与三亚当地几届政府的磋商中，黄巧灵没有被政府开成优厚的条件冲昏头脑，而是相信自己的判断，放弃亚龙湾最后一块二线海景地，选择在了去亚龙湾的必经之路上，离三亚市区和亚龙湾都只有十分钟车程的一块地。因为他相信一个项目在第一锹土的时候就决定了它的成败。如果只是因为人家给你很多优惠条件，拍拍脑袋就去了，可能它周边市场没有成熟，很多条件没有达到，以后你再怎么创新，也不行。
目前，宋城在杭州、西安、上海、三亚、丽江、桂林、张家界、西塘、甚至澳大利亚等数十大旅游区、三十大主题公园、已建和在建的共有上百台千古情演艺秀。虽然个别项目遭受到市场的非议，但是宋城也在根据市场的反馈不断调整。
疫情之下，文旅行业更是成为了重灾区。宋城演艺作为旅游演艺的龙头股，自然也受到了不小的冲击。但疫情也加速了宋城演艺发展演艺王国的决心与推进速度。随着旅游消费升级，游客除了吃喝打卡拍照，会衍生出更多对深度文化体验需求。宋城演艺能否在逐渐回暖的旅游市场中保持领先，甚至迎来下一个巅峰，还要看其如何在纷繁变化的市场环境中把握机遇！（本文完）
图片来源：杭州宋城官方网站。
---------------------------------------------------
：本平台发布及转载文章仅作同行交流学习，部分数据及文字来源于网络，未经证实，并非商业用途，也并非针对具体单位和个人，请勿对号入座。如有版权疑问，或者文章内容出现侵权行为，请联系本
推荐文章
热点文章
